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營銷和品牌的靈魂 差異化定位

2021-10-23 08:22:39

門窗加工設備廠家綜合編輯:誰都知道差異化是營銷和品牌的靈魂,沒有差異化的營銷一般都是失敗的營銷。但絕大多數中國企業都在搞同質化競爭,甚至很多企業說由于自己沒有先進技術,所以也無法差異化。其實,營銷賣的不是實體價值,而是感知價值,只要能讓消費者對產品和品牌的感知價值產生變化,就實現了差異化。THINKPAD手提電腦黑金剛的造型、紅點點是一個獨特的符號,是品牌的基因,提升了消費者對品牌的情感認同,其實也是非常有價值的差異化。即連外觀和符號都是非常有價值的差異化,可見很多企業覺得找不到品牌的差異化,是因為我們沒有開竅,沒有擴展差異化的豐維度,品牌差異化有以下十大維度:


營銷和品牌的靈魂 差異化定位


 一、個性化的品牌核心價值(keyvalue-keybenefit)

由于品牌核心價值是品牌提供給消費者的關鍵利益,是消費者認同喜歡某一個和愿意購買某一個品牌的主要動因,理所當然應該是品牌聯想中讓消費者記得Z清楚并且能一提到品牌馬上能聯想到的信息。品牌核心價值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份,有效去除細菌”、“寶馬車-操縱性能”,也包括精神如“寶馬的瀟灑、高雅和身價不凡”、“佳得樂運動飲料-我有,我可以”的廣告語中蘊含“特立獨行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價值成為Z強勁的聯想,就為占領市場奠定了堅實基礎,正如誰都無法否認舒膚佳品牌聯想的主要內容—“除菌”對舒膚佳成為香皂市場品牌的推動作用。

二、獨特的產品特性

一般而言,品牌的核心價值是消費的功能性利益時,品牌核心價值往往就是產品特征的一部分。比如,寶馬的核心價值“操縱性能”是寶馬車產品特征的一部分,但很多產品特征不是品牌的核心價值,比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細膩程度、潔齒與護齒功能、香味等許多特征,而高露潔的品牌核心價值只是“有效防止蛀牙”。

不過一般特征也能提供輔助價值或對品牌核心價值是一種佐證。發展出對產品一般特征的聯想也是十分必要的。如細膩的牙膏膏體也是消費者選擇牙膏時追求的利益,細膩的膏體與精美別致的包裝也讓“有效防止蛀牙”這一關鍵利益更可信。

 消費者聯想到的產品特征應該是品牌獨特的、消費者喜歡的、競爭者尚未具備的。

三、聲望感與先進感

聲望感與先進感指的是聯想中對品牌的整體評價,如質量、技術及企業整體實力在行業中的領導地位。大家常常會發現,消費者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費者利益、產品具體特征上好在哪里,但就是愿意花更高的價格購買A品牌,這就是因為A品牌具備了威望感,如zeiss太陽鏡之所以賣了一個高于其它品牌的價格,全賴其作為光學的聲望。這種聲望的獲得在于zeiss常年在這一領域耕耘、孜孜不倦追求新技術和品質。久而久之,消費者認為zeiss是一個工藝上的技術先鋒,卻不知道其眼鏡特殊在哪里、好在何處。人們對索尼彩電的認同又何嘗不是如此,有多少人是知道索尼特麗瓏顯像管的技術細節和好處后才會買索尼的。海爾品牌延伸到熱水壺、電吹風等小家電與燃具后,并沒有為這些產品做多少廣告,消費者也不知這些產品好在哪里,但還是掏了比一般品牌貴不少的錢而購買海爾,因為海爾品牌的聲望感讓消費者折服。

四、清晰的相對價格

海爾電器比較貴、格蘭仕價廉物美、登喜路一根領帶抵過國產領帶50根……

記住了品牌的相對價格能使消費者明白這一品牌是否可列入選購時的候選名單,減少購買時信息收集的繁瑣程度,畢竟購買力是制約購買決策的Z大因素;當知道登喜路價格的人越多,穿這一品牌服飾的人感覺也會更好一些。對企業而言,象登喜路、海爾這樣高溢價的品牌無疑是充滿誘惑力的,代表著高利潤率。要成為一個高溢價品牌,一個品牌提供聲望、品質及令人仰慕神往的品牌文化內涵與精神價值。

五、使用方式與場合

麒麟宣傳“午后紅茶”的電視廣告畫面是歐洲貴婦在;前幾年,雀巢咖啡提示的飲用場合是溫馨一刻,近幾年是寫字樓里;柯達200Z適合拍夜景;太陽啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷;娃哈哈非??蓸废胱屓擞行腋Ec喜悅時刻想到喝非??蓸?,所以非??蓸冯娨晱V告中出現的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時刻狂喝非??蓸返膱鼍?。對于很多品牌來說,使用場合的聯想是品牌Z有價值的資產,如消費者在家里可能喝蒙牛酸奶,但妙士牛奶適合在餐廳飲用的強烈聯想會讓消費者在餐廳宴請客人的時候請喝妙士酸奶;又如科羅娜啤酒代表時尚,適合在酒吧暢飲,在餐廳喝青島啤酒,但在適合人們都會選擇科羅娜。

六、目標消費者和目標消費者心目中理想人格

品牌與目標消費者聯系起來,可以使目標消費者感覺到一種歸屬感。

當消費者對一個品牌使用對象的聯想與自己正好吻合或接近時,選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個性、激情”更易獲得年輕人的喝采;樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童,而達能、光明酸奶的主要消費群是成人;奔馳車比寶馬更適合年紀大、略微保守、穩健的商界成功人士乘坐;沃爾沃則代表著含而不露的知識精英。

當然,有很多時候品牌輸出的使用者形象高于目標消費者實際的層次,我們稱之為“理想人格”,“人往高處走”,當品牌輸出消費者仰慕的理想人形象的時候,品牌寄托了消費者的夢想,獲得了消費者的喜歡是自然的事情。

品牌強有力的目標消費者聯想也會限制品牌目標市場的擴大能力,然而魚和熊掌不可兼得,在產品過剩、競爭異常激烈的年代,作出犧牲去選擇特定目標消費群以使產品與服務更符合目標消費群的需要、增強在細分市場的競爭力、增進目標消費群對品牌的歸屬感。

至于品牌對目標消費者的吸引力與擴大市場之間如何平衡,就是一項很考驗品牌營銷決策水平的大課題了。

七、認同與敬仰的生活方式與個性

品牌代表的一種生活方式與目標消費者接近,或目標消費群十分認同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式,品牌就對目標消費者充滿了誘惑。很簡單,人往高處走,水往低處流,廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……

八、產品類別——成為品類的倡導者

哈根達斯是無人工香精的冰淇淋、聯想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產品類別聯系起來,登峰造極者,品牌成了產品類別的代名詞,如“施樂=復印機”,有助于品牌在這一產品類別上立穩腳跟,使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對很多品牌而言是主要的品牌資產,如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務電腦。不過品牌成為一個品類的代名詞,也容易作繭自縛,降低品牌的延伸能力。(詳見品牌延伸的有關章節)。

九、與競爭對手的比較差異

品牌的建立目的是與競爭者一較長短。因此,品牌聯想時能反應出與競爭者的鮮明差異與優勢是需的,如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強;麗思卡頓酒店的服務周到;索尼在顯像管技術上不斷創新站在行業Z前沿;飛利浦彩電則在集成電路上無人能出其右……

十、地域與國家

一個地域與國家的自然環境資源、發展歷史、文化造就了在某些產品領域的特別優勢,如順德是家電王國、瑞士手表與軍用刀、法國紅酒與香水、時裝、德國的名車……

善用被消費者認同的地域聯想,可節省大量宣傳成本。不少企業在妙用“地域與國家”聯想策略,如其實有許多讓國人十分喜歡的法國服飾品牌其實是中國人近幾年在法國剛注冊的;不少溫州服飾品牌都以上海品牌的面目公開亮相;東洋之花的生產大本營原在南通卻宣傳自己是珠海企業,因為化妝品是塑造美的,品牌聯想中應有“溫馨、柔美、細膩”等特質,風光旖旎、空氣純凈的珠海的地域聯想與此頗為神似……

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